Tin mới 
Gần đây, chuỗi đồ uống Highlands bắt đầu có những điều chỉnh trong bộ nhận diện thương hiệu, nổi bật nhất là việc dần loại bỏ yếu tố "Coffee" khỏi tên gọi.
Tại một số cửa hàng mới, phần bảng hiệu chữ trên mặt tiền hiện chỉ còn sử dụng chữ HIGHLANDS ngang, trong khi logo tròn vẫn giữ nguyên tên Highlands Coffee.
Quan sát các sản phẩm truyền thông, tên gọi Highlands độc lập cũng xuất hiện ngày càng rõ. Cụ thể, trong chiến dịch kết hợp cùng Trà Sữa Station và Kodak, phần nhận diện chính trên ấn phẩm hay tên thương hiệu xuất hiện dưới dạng HIGHLANDS, không còn chữ Coffee.
Theo ý kiến phân tích của ông Nguyễn Thái Bình - Giám đốc Học viện Concepts, coFounder Mapdy.vn, chuyên gia F&B, sự thay đổi này có thể được nhìn nhận dưới các góc độ chiến lược thương hiệu.
Thứ nhất, khi tên thương hiệu đã xây dựng được mức độ nhận diện nhất định sau nhiều năm hiện diện trên thị trường, ngành hàng không nhất thiết phải nằm trong tên gọi.
Chữ Coffee từng giúp khách hàng nhận biết Highlands bán gì trong giai đoạn đầu, nhưng hiện tại, Highlands đã trở thành một tài sản nhận diện bao trùm nhiều dòng sản phẩm.
Thứ hai, việc bỏ chữ Coffee giúp mở rộng không gian định vị. Một thương hiệu mang tên Coffee thường tạo liên tưởng đầu tiên đến cà phê. Tuy nhiên, Highlands hiện bán nhiều nhóm đồ uống khác nhau, và thị trường đồ uống hiện nay bao gồm cả trà, trà sữa, đồ uống đá xay và các sản phẩm theo mùa.
Việc sử dụng tên gọi chính là Highlands giúp thương hiệu truyền thông linh hoạt hơn, không bị giới hạn quá mạnh bởi liên tưởng cà phê. Sự xuất hiện của tên Trà Sữa Station trong chiến dịch truyền thông gần đây là một chi tiết thể hiện sự liên kết trong các tín hiệu về mặt nhận diện này.
Thứ ba, sự thay đổi nhận diện có thể là bước chuẩn bị cho thay đổi chiến lược kinh doanh, tạo không gian cho danh mục sản phẩm, cách tiếp cận khách hàng và những mô hình cửa hàng trong tương lai.
Ngày nay, hành vi tiêu dùng tại Highlands không chỉ dừng lại ở việc uống cà phê, mà còn là mua trà, gặp gỡ, làm việc. Thương hiệu đang cạnh tranh bằng sự thuận tiện, vị trí, mức độ quen thuộc và những dịp sử dụng trong ngày.
Ông Nguyễn Thái Bình nhận định: "Với Highlands, câu chuyện có thể là mở rộng những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu."
Chuyên gia này cũng cho biết thêm: "Nhưng khi doanh nghiệp trưởng thành, chính cái tên từng giúp khách hàng hiểu mình lại có thể trở thành một giới hạn khi muốn mở rộng. Tên thương hiệu nên giúp khách hàng biết mình là ai, nhưng không nhất thiết phải khóa doanh nghiệp vào thứ mình đang bán hôm nay."
Sự dịch chuyển này của Highlands có điểm tương đồng nhưng cũng khác biệt so với một thương hiệu đồ uống lớn khác tại Việt Nam là Phúc Long.
Trong lần làm mới nhận diện năm 2025, Phúc Long loại bỏ dòng chữ "Coffee & Tea" khỏi logo, tinh giản biểu tượng và làm nổi bật tên gọi, đồng thời giữ lại dấu mốc Since 1968.
Ông Bình đặt vấn đề: "Một bên bỏ bớt chữ Coffee, một bên bỏ hẳn Coffee & Tea khỏi logo, nhưng liệu cả hai có đang đi cùng một con đường?".
Phân tích cho thấy, nếu Highlands có thể đang mở rộng liên tưởng thương hiệu, thì Phúc Long đang làm mới cách kể về di sản thương hiệu bằng diện mạo hiện đại hơn nhưng vẫn bảo tồn tài sản nhận diện cốt lõi. Cả hai trường hợp đều cho thấy các thương hiệu trưởng thành không nhất thiết phải tiếp tục giải thích mình bán gì.
Những bước chuyển mình về mặt định vị và nhận diện thương hiệu của Highlands diễn ra cùng thời điểm với sự thay đổi lớn trong cơ cấu sở hữu của chuỗi đồ uống này.
Ngày 23/9, Tập đoàn Jollibee Foods Corporation (JFC) có trụ sở tại Philippines phát đi tài liệu công bố thông tin gửi Ủy ban Chứng khoán về giao dịch thoái một phần vốn tại chuỗi Highlands Coffee. Thông qua thỏa thuận, JFC chính thức nhượng lại quyền kiểm soát nền tảng này cho đối tác liên doanh là Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái (VTI).
VTI là công ty tiếp thị và bán lẻ hàng tiêu dùng có trụ sở tại Việt Nam, do ông David Thái thành lập năm 1998, đồng thời là cổ đông sáng lập của Highlands Coffee. VTI đã đóng vai trò đối tác liên doanh của Jollibee Group tại Công ty Cổ phần SF Vũng Tàu (SFVT) - pháp nhân nắm giữ hoạt động kinh doanh của chuỗi Highlands Coffee tại Việt Nam - từ năm 2011. Hiện tại, ông David Thái đang giữ chức vụ Người sáng lập và Giám đốc Điều hành của Highlands Coffee.
Theo hồ sơ công bố, JSF Investments Pte. Ltd., công ty con do Jollibee Group sở hữu 100% vốn, đã ký thỏa thuận bán gần 1,5 triệu cổ phần, tương đương 11% tỷ lệ sở hữu tại SFVT cho VTI.
Trước giao dịch, VTI nắm giữ 40% cổ phần. Sau khi hoàn tất thương vụ, tỷ lệ sở hữu của VTI sẽ tăng từ 40% lên 51%, qua đó chính thức nắm quyền kiểm soát doanh nghiệp. Ngược lại, tỷ lệ sở hữu của Jollibee Group giảm xuống mức 49%.
Về khía cạnh tài chính, mức giá thỏa thuận cho mỗi cổ phần trong giao dịch này là 1,6 triệu đồng (khoảng 60,24 USD). Hợp đồng mua bán bao gồm điều khoản điều chỉnh giá tăng lên dựa trên giá trị cổ phần trong thời gian thanh toán, đi kèm một mức trần giới hạn.
Phương thức thanh toán sẽ được thực hiện trong một khoảng thời gian thỏa thuận sau khi hoàn tất giao dịch. Tổng giá trị giao dịch mà Jollibee nhận được là 2.300 tỷ đồng tiền mặt, tương đương khoảng 88 triệu USD.
Cơ sở định giá của thương vụ được xác định dựa trên phương pháp định giá bội số, chỉ số EBITDA chuẩn hóa và hồ sơ tăng trưởng của công ty. Với giá trị giao dịch này, toàn bộ nền tảng Highlands Coffee tại Việt Nam được định giá vốn cổ phần ở mức 800 triệu USD. Mức định giá này tạo ra phần chênh lệch so với giá trị ghi sổ của khoản đầu tư trên báo cáo của Jollibee.
Phía Jollibee cho biết, giao dịch nhượng lại quyền kiểm soát Highlands Coffee nằm trong lộ trình quản lý danh mục đầu tư của tập đoàn. Khoản thu 88 triệu USD tiền mặt sẽ được dùng để giảm nợ, tái đầu tư vào các nền tảng tăng trưởng khác và mang lại lợi nhuận cho cổ đông.
Mức định giá 800 triệu USD cũng cung cấp một giá trị tham chiếu cho việc hiện thực hóa giá trị doanh nghiệp kể từ năm 2011, chuẩn bị cho kế hoạch niêm yết mảng kinh doanh quốc tế của Jollibee Group.
Dù không còn nắm quyền kiểm soát, Jollibee vẫn duy trì 49% lợi ích kinh tế tại nền tảng đang mang lại mức tăng trưởng doanh thu hai con số cùng khả năng sinh lời và thu hồi vốn ở cấp độ cửa hàng này.
Về phía Highlands Coffee, việc đối tác nước ngoài thoái 11% vốn có ý nghĩa đưa quyền sở hữu tập trung vào VTI, làm sâu sắc thêm tỷ lệ sở hữu của người Việt đối với một thương hiệu được xây dựng tại Việt Nam. Đây được ghi nhận là bước chuẩn bị của công ty trước kế hoạch niêm yết trong nước thời gian tới.
