Trái cây Việt “nghèo” thị trường do thiếu chiến lược thương hiệu quốc gia

Thiếu chiến lược quảng bá xứng tầm thương hiệu quốc gia

Ngành trái cây Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, nhờ chất lượng vượt trội và các chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả. Tuy nhiên, để biến tiềm năng thành hiện thực, cần khắc phục những hạn chế về quảng bá thương hiệu, logistics, và đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.

Đánh giá về tiềm năng nông sản Việt tại Hội nghị giao ban xúc tiến thương mại với hệ thống Thương vụ Việt Nam tại nước ngoài (tháng 6/2025), ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng giám đốc Vina T&T Group cho biết, nhãn Việt Nam, đặc biệt là giống nhãn lồng Hưng Yên – được mệnh danh là “nhãn vua” – có chất lượng vượt trội so với nhãn Thái Lan và các nước khác. Năm 2025 đánh dấu năm thứ sáu nhãn Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ, với nhu cầu ngày càng tăng.

Tuy nhiên, ông Tùng nhấn mạnh, ngành trái cây Việt Nam vẫn thiếu một chiến lược quảng bá xứng tầm để xây dựng thương hiệu quốc gia, tương tự như kiwi của New Zealand, táo hay nho mẫu đơn của Mỹ và Hàn Quốc. Hiện tại, các doanh nghiệp như Vina T&T tự xây dựng thương hiệu và tìm kiếm thị trường, nhưng thiếu sự hỗ trợ đồng bộ để quảng bá trái cây tươi – sản phẩm có giá trị cao nhất so với trái cây chế biến.

Bà Ngô Thị Thu Hồng, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần AMeii Việt Nam, cũng khẳng định nhu cầu tiêu dùng trái cây toàn cầu đang tăng mạnh, đặc biệt tại các thị trường cao cấp như Mỹ, EU, Nhật Bản và Hàn Quốc. Uy tín chất lượng trái cây Việt Nam ngày càng được cải thiện, nhờ sự hỗ trợ từ các Thương vụ Việt Nam và Cục Trồng trọt và Bảo vệ Thực vật (Bộ Nông nghiệp và Môi trường). Các mặt hàng như vải, xoài và thanh long đang được đón nhận tích cực, nhưng vẫn đối mặt với nhiều khó khăn trong xuất khẩu.

Nhấn mạnh vai trò của các sự kiện xúc tiến thương mại trong việc mở rộng thị trường, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) cho biết, sau thành công của Lễ hội Trái cây Việt Nam lần thứ nhất tại Bắc Kinh (9/2024), Bộ Công Thương sẽ phối hợp với phía Hồ Nam, Trung Quốc tổ chức Lễ hội Trái cây lần thứ hai vào tháng 9/2025. Sự kiện này, với sự tham gia của Bộ Nông nghiệp và Môi trường cùng Hiệp hội Rau quả Việt Nam, nhằm quảng bá thương hiệu trái cây Việt Nam và thúc đẩy xuất khẩu chính ngạch sang Trung Quốc.

Ngoài ra, các triển lãm quốc tế lớn như Asia Fruit Logistica (Hồng Kông, tháng 9) và Fruit Attraction (Đức, tháng 2) góp phần trở thành bệ phóng cho trái cây Việt Nam. Từ quy mô 16 gian hàng ban đầu, năm 2025, Hiệp hội Rau quả Việt Nam đã đăng ký 24 gian hàng tại Hồng Kông, thu hút khách hàng toàn cầu. Ông Tùng đề nghị các Thương vụ Việt Nam quảng bá mạnh mẽ các triển lãm này để thu hút nhà nhập khẩu, giúp doanh nghiệp Việt Nam kết nối với các đối tác tiềm năng.

Nhằm thúc đẩy nông sản mùa vụ sang các thị trường tiềm năng, ông Phú khẳng định, Bộ Công Thương sẵn sàng phối hợp với các Đại sứ quán và Thương vụ để tổ chức các sự kiện tương tự tại nhiều thị trường mục tiêu, ưu tiên các mặt hàng mùa vụ như vải, nhãn, xoài và thanh long.

Đưa trái cây Việt trở thành biểu tượng chất lượng trên thị trường quốc tế

Dù có nhiều lợi thế, ngành trái cây Việt Nam đối mặt với không ít khó khăn. Bà Hồng nêu rõ các thách thức như tiêu chuẩn kiểm dịch khác biệt: Các thị trường như Mỹ yêu cầu chiếu xạ, Hàn Quốc yêu cầu xử lý hơi nước nóng, trong khi cơ sở chiếu xạ chỉ tập trung ở phía Nam, gây khó khăn cho việc vận chuyển trái cây tươi từ phía Bắc. Ví dụ, vải thiều từ Bắc Giang phải vận chuyển vào Nam để chiếu xạ trước khi xuất sang Mỹ, làm tăng thời gian và chi phí, ảnh hưởng đến chất lượng.

Chi phí logistics cao: Chi phí vận chuyển của Việt Nam cao hơn nhiều so với các nước như Trung Quốc, Mexico và Đài Loan, khiến giá trái cây Việt Nam kém cạnh tranh. Điều này gây khó khăn trong đàm phán với các đối tác quốc tế, đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm tương tự.

Thiếu thông tin thị trường: Doanh nghiệp cần thông tin chi tiết về thị hiếu tiêu dùng tại từng thị trường (ví dụ, người Nhật thích vải chua hơn, người Trung Quốc thích vải ngọt) để sản xuất sản phẩm phù hợp.

Công nghệ chế biến và bảo quản: Dù trái cây tươi mang lại giá trị cao, công nghệ bảo quản và chế biến sâu (nước ép, trái cây sấy, đông lạnh) còn hạn chế, khiến Việt Nam khó đáp ứng nhu cầu thị trường xa hoặc kéo dài thời gian lưu trữ.

Ông Tùng bổ sung: "Dù trái cây Việt Nam có chất lượng vượt trội, việc thiếu thương hiệu quốc gia khiến sản phẩm chưa được định vị rõ ràng. Các tiêu chí của chương trình Thương hiệu Quốc gia hiện nay chưa phù hợp với ngành trái cây, đặc biệt là trái cây tươi, vốn không thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể và khó đáp ứng các yêu cầu khắt khe".

Để gỡ khó, ông Phú đề xuất các giải pháp cụ thể để hỗ trợ doanh nghiệp. Cụ thể, vai trò của Thương vụ Việt Nam cần nghiên cứu thị trường như cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu, thị hiếu và quy định nhập khẩu tại các thị trường như Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Đông Âu và Trung Đông. Doanh nghiệp cần chủ động nêu yêu cầu cụ thể để Thương vụ hỗ trợ, ví dụ như thông tin về khẩu vị hoặc kênh phân phối.

Tổ chức các sự kiện kết nối giao thương (Business Matching), hội chợ, triển lãm, và mini-show tại các nước sở tại. Bộ Công Thương sẵn sàng phối hợp với Hiệp hội Rau quả và doanh nghiệp để tổ chức các sự kiện thường niên tại Trung Quốc và mở rộng sang các thị trường khác.

Bên cạnh đó, kết nối doanh nghiệp với các đơn vị cung cấp công nghệ bảo quản, chế biến tiên tiến và hỗ trợ đăng ký thương hiệu, ví dụ, nhãn Vina T&T có thể đăng ký thương hiệu riêng (như “Thanh Nhãn Vina T&T”) để quảng bá quốc tế. Hỗ trợ thủ tục hải quan, chứng nhận chất lượng (HACCP, GlobalGAP) và kiểm dịch thực vật.

Góp ý thêm về giải pháp, bà Hồng đề xuất, mở rộng cơ sở kiểm dịch. Cụ thể, đàm phán để xây dựng cơ sở chiếu xạ tại miền Bắc, rút ngắn thời gian vận chuyển vải thiều sang Mỹ. Đồng thời, thúc đẩy mở cửa thị trường Hàn Quốc cho vải tươi, tận dụng nhu cầu cao và chất lượng vượt trội so với vải từ Trung Quốc, Đài Loan.

Bộ Công Thương và Bộ Nông nghiệp cần hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm chi phí vận chuyển để tăng sức cạnh tranh; Thương vụ giới thiệu các đơn vị uy tín cung cấp công nghệ bảo quản và chế biến sâu, giúp kéo dài thời gian lưu trữ và tăng giá trị gia tăng.

Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký thương hiệu riêng và tham gia chương trình Thương hiệu Quốc gia, định vị trái cây Việt Nam như một sản phẩm đặc sắc trên thị trường toàn cầu; Tăng cường các chương trình kết nối giao thương trực tuyến, với sự giới thiệu từ Thương vụ để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn.

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại Vũ Bá Phú nhấn mạnh: Doanh nghiệp cần chủ động liên hệ với các thương vụ Việt Nam tại nước ngoài qua Email, Zalo, hoặc WhatsApp (được cung cấp trên website Bộ Công Thương) để nêu yêu cầu cụ thể. Hiệp hội Rau quả Việt Nam cần phân loại nhóm sản phẩm và chủ đề để tổ chức kết nối hiệu quả hơn. Để vượt qua thách thức về logistics, tiêu chuẩn kiểm dịch và xây dựng thương hiệu, cần sự phối hợp chặt chẽ các đơn vị liên quan với chiến lược quảng bá mạnh mẽ, đầu tư công nghệ và liên kết chuỗi giá trị. Có như vậy, trái cây Việt Nam không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn trở thành biểu tượng chất lượng trên thị trường quốc tế, mang lại giá trị kinh tế bền vững.